快手电商服务商新生态: 探索直播电商发展新路径

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来源:亿邦动力

 

当一条路走到尽头后,生活总会开辟出另一条路。

 

进入互联网下半场,线上流量红利逐渐见顶,越来越多品牌遭遇增长瓶颈。如果说互联网的上半场是流量时代,那么下半场必然是“留量”时代。这时候,通过短视频直播这个全新的线上渠道,用差异化运营沉淀私域流量,打造信任电商场景,成为品牌竞争的关键;而差异化运营要取得效果,越来越离开不连接品牌和主播背后的电商服务商。

 

一些品牌“超常规增长”的案例也正在佐证以上观点:合味芳和服务商魔筷合作后,单场GMV获得突破;同样惊喜的还有京东电器官方店,在和服务商卡美啦携手后,快手京东电器官方店粉丝量实现跨越式增长,在一些重大营销节点获得GMV突破。

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推动流量爆涨及GMV翻倍的快手电商服务商,正在打造快手商家的多维增长曲线!

 

01

什么是快手电商服务商?

 

那么问题来了:什么是快手电商服务商?

 

通俗的说,快手电商服务商是和快手电商完成签约并具备丰富电商运营经验,能够根据快手的要求为平台上的商家提供电商综合运营服务的公司。

 

这本身就说明,随着快手为代表的新流量平台崛起,以信任电商、内容电商为底层逻辑的快手,对于电商服务提出了更“贪得无厌”的要求。

 

通常,传统电商被认为是流量的生意,但是快手电商服务商的服务内容却不止于流量:它不仅可以帮助商家入驻,还能进行主播孵化,并提供商品供应链、店铺代运营、营销培训、短视频内容策划、直播服务等全方位服务。

 

根据服务对象和业务重点的不同,我们大致可以将快手电商服务商分为以下几大类。

 

招商团长:商家和推广者之间的桥梁,通过商品的招商推广计划,帮助商家将优质商品直接下发给推广者资源,实现推广流量层裂变,使商品获取更大曝光流量和销售量。

 

优质本地服务商:招募并服务本地的商家及达人,助力全国快手商家/达人的成长。

 

优质品牌服务商:招募并服务品牌商家,以全方位的服务能力与品牌商家共同在快手实现生意增长。

 

核心服务商(基地):在商家或者达人聚集区有物业基地,帮助货主、达人开店并提供商品销售相关服务。同时能聚集其他角色的服务商,成为快手在线下服务一定区域范围内货主和达人的综合服务平台。

 

战略核心服务商:有业界影响力、布局全国的机构,与平台共同探索新业务方向。

 

从快手电商服务商的定义和分类中不难看出,快手服务商需具备直播运营、主播孵化、服务履约、供应链、流量营销五大能力,并通过更专业的主播服务、更优质的履约和体验、更好的流量经营、更极致的选品形成价值飞轮效应,不断完成能力优化,形成良性健康的服务生态。

 

成立于2015年的全球领先直播电商供应服务平台魔筷科技就是快手服务商中的标杆代表。

 

作为一家S2B2C公司,魔筷初期是为快手的主播网红提供电商交易的SaaS工具,现在,魔筷的业务逐渐延伸至供应链,服务范围覆盖了电商SaaS、供应链、云仓、精准营销、私域运营、客服与数据服务等。目前公司系统化服务着20万主播,在库SKU100万+,很多都是依托于快手的源头好货,并且和七匹狼、浪莎等知名品牌有过深入合作,是直播电商领域最专业的供应链服务商;

 

魔筷也通过为合味芳输出电商服务,打造出了电商服务商和品牌合作的行业标杆案例。

 

合味芳成立于1999年,主营柳州螺蛳粉,2019年,洞察到直播电商正在集中爆发的趋势后,合味芳在布局传统电商收效不大的情况下和魔筷合作,加大布局快手电商的力度。

 

利用主播资源优势,魔筷科技通过中腰部主播分销的方式,高峰期一晚有3000个快手电商主播同时在卖合味芳,一晚的GMV达400万元。

 

产品升级上,因为快手用户的粘性高,对产品的反馈及时,帮助合味芳在快手卖货的同时完成用户画像和用户行为分析,反向定制出市场关注度高的产品,一经推出就受到市场欢迎,实现了品牌升级。

 

2020年,合味芳与魔筷成立合资公司,由魔筷专门运营合味芳在淘宝、天猫渠道及快手电商渠道的线上销售与品牌营销。2020年全年,合味芳全线上渠道GMV突破2亿元,其中快手电商渠道占比约60%。

 

与此同时,通过与新华网合作联名款等营销,合味芳的知名度和美誉度不断上升。今年618期间,合味芳在6月1日-3日的天猫美食螺蛳粉类目热度榜排名第三,仅次于李子柒、好欢螺。

 

服务商在电商运营中的作用由此可见一斑。

 

正是因为服务商能力在当前的电商运营中对商家越来越不可或缺,并且对平台的业务增长起到重要作用,7月22日,快手在杭州召开了2021快手电商服务商大会。

 

在大会致辞中,快手电商负责人笑古提出了2021年快手电商的三个关键词:大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商。

 

电商服务商作为快手的三大方向纳入战略蓝图,这在快手电商的历史上是第一次,一方面说明快手电商的发展非常迅猛,另一方面也证明快手电商服务商对快手商业化的战略价值。

 

02

商家和达人,为什么需要服务商?

随着直播电商的爆发式增长,直播电商服务商也迎来了万亿市场发展空间。

 

根据快手财报,一季度平台上促成的电商交易总额为1186亿元人民币,较去年同期的371亿元人民币增长219.8% ,其中,私域对于电商交易总额的贡献远超公域;与此同时,一季度快手以电商为主的其他服务收入板块也同比大幅增长589.1%,至人民币12亿元。

 

这得益于今年以来,快手持续加大电商基础设施投资后,闭环电商能力的加强,大大巩固了平台基于社交信任和内容化的独特定位,平台的护城河进一步拓宽,用户粘度进一步提升。

 

另一方面,特别是去年疫情之后,大批用户加速向线上迁移,一些兴致勃勃的赶到短视频直播风口的品牌和商家却发现,由于不懂短视频内容生产、不熟悉平台玩法,经常会陷入流量上不来,业务打不开的困境。

 

在这种背景下,如何针对不同行业的直播需求,实现精细化用户管理、精准营销价值,成为服务商快速抢占市场的关键。

 

为了更好地助力品牌和商家更快成长,快手也加强了和服务商的合作,共同服务那些已入驻和即将入驻平台的电商商家,为他们提供完善的电商综合运营服务。

 

正如快手电商服务商生态和区域运营负责人李丛杉在快手电商服务商大会上所说的,“直播电商服务市场拥有万亿级大市场规模。为此,快手电商针对不同类型的服务商,制定了严格的准入准出标准和入驻流程,以专业服务和产业协同构建系统性信任电商服务新生态。”

 

大批快手电商服务商也通过强大的综合服务能力助力商家在短视频直播的风口“飞得更高”。

 

除了上文提到的魔筷科技,上海国象也是近年来在快手电商中发展很快的服务商代表。

 

上海国象成立于2014年,多年来一直聚焦互联网广告投放业务,年营业额过亿。2020年,转型布局直播电商和私域社群运营,如今已在杭州、湖州建立了两大直播基地,并在常州搭建了私域运营团队,为品牌提供丰富的主播资源,具有精准的投放能力和智能化私域社群运营能力。

 

在国象操盘的案例中,不乏一些大家耳熟能详的品牌,比如说“男人的衣橱”海澜之家和知名时尚女装品牌韩都衣舍。值得一提的是,在快手616品质购物节期间,这两个品牌的单场自播销售额都已经突破百万。

 

海澜之家很早就切入了直播电商,并于2020年加速推进数字化、多样化的新零售渠道布局,通过打造品牌直播团队,和明星主播合作带货等方式,成功将流量转化为销量。同年,海澜之家正式布局快手电商。2021年4月,海澜之家启动快手自播。目前,海澜之家在快手自播月GMV已突破千万,单场最高GMV115万。

 

开启自播前,海澜之家就有了很多和网红主播合作带货的先例,在分销上和一批达人主播建立了深厚的合作关系,搭建了长期稳定的分销网络,也让他们在快手电商的营销更加精准。

 

而在上海国象的帮助下,品牌自播冷启动后,海澜之家每月投入百万量级的预算用于流量采买和主播培养,账号粉丝从4月份的10万涨到了90多万。与此同时,海澜之家还在快手搭建了两个百人粉丝群,通过粉丝群打造私域流量,进行精准的粉丝维护。

 

在服务商帮助下,海澜之家经过分销测款、树立品牌人设开启自播、公域拓展、私域运营和优化选品等动作,很快适应了快手电商特殊的“内容+私域”的生态。这这套方法论并不陌生,此前快手电商提出过STEPS品牌商家经营方法论,其核心的五个点就是:品牌自播、公域流量、达人分销、私域复购运营和品牌特供。

 

大会上,快手电商SKA品牌运营中心负责人张一鹏解释:

 

STEPS的基本逻辑是,首先一个品牌进来,平台首先推荐他做分销,因为他要测款验证他的产品老铁到底喜不喜欢、应该选什么样的款是老铁最喜欢的,以及他在这个阶段从测单款再测专场,来测将来自己的品牌自播能否支撑得起来;

 

第二,品牌要测自己的内容账号,他要去赛马到底什么样的内容能够跑出来,这是测试期。这个阶段品牌商最关注选品及背后人群包的积累和店铺标签的积累,这个会非常影响接下来整个店铺的人群精准度。

 

此后,店铺进入爬坡期,平台建议品牌商开始引入店铺的自播和商业化的投流。最后通过私域、直播等多方面的运营,品牌能够接住流量了,他的粉丝能够让他滚雪球了。

 

除了上海国象,卡美啦、蚊子会、山东奇迹等,也在快手电商服务中积累了很多操盘案例。

 

比如说,成立于2015年的卡美啦,是国内最早一批在短视频直播营销上“吃螃蟹”的人这一,也是最早入驻快手电商的电商服务商。

 

卡美啦的服务内容可以用“优质供应链+电商全案运营”概括:不仅实现了和全网10万多主播合作,覆盖了95%以上的百万粉丝主播,单月直播交易额过亿,单品单月最高销量破100W单。还通过九堡3万多平米的直播基地,为主播提供了基于品牌自播的直播场地、助播、货源、运营、内容、投流等全方位服务,目前服务品牌超过5千家。

 

今年以来,卡美啦已经帮助中国黄金、周大生、唐狮、京东电器等多个品牌进驻快手并开通品牌旗舰店,其中快手京东电器官方店在短短两个月时间里,实现了粉丝量从1万到50多万的跨越式增长,并分别在5月17日的bigday和6月7日的快手品类日取得GMV 3400万及6500万的突破。

 

2021年5月,蚊子会与快手主播贺冬冬牵手共同成立中凰公司,专注于快手领域的品牌全案服务。

 

在品牌侧,中凰为品牌入驻快手提供了全链路服务,包括促成品牌与达人的合作,帮助品牌在快手运营私域流量,帮助品牌开启店播,帮助品牌实现快速冷启动等;在主播侧,中凰的重点是为主播解决品牌供应链问题,开放超过10000个品牌供应链SKU资源,丰富主播在品牌货端的供给。

 

目前中凰与贺冬冬的深度合作取得不错成绩,比如说,雪中飞内衣单场GMV超900万,荣事达品牌专场GMV超800万,樱桃小丸子童装单场GMV超700万,九州鹿家纺品牌专场GMV超1700万等等;贺冬冬以外,中凰还与快手主播炫迈妹儿、徐杉sherry、王逗逗、广州芈姐、石家庄蕊姐、张二嫂、小佛爷等200多位快手头部主播建立了深度的合作关系。

 

以上案例也充分说明:电商运营专业化、精细化时代,机构化的力量可以向商家和达人提供更专业的服务。

 

03

快手电商服务商新生态:

探索直播电商发展新路径

 

作为电商发展中的关键一环,电商服务商展现出了巨大的服务潜力,也形成了快手电商极致信任-产业协同-专业服务的内循环。

 

作为一块要“大搞”的业务,快手电商也希望通过专业化、体系化的平台扶持,进一步激发服务商的价值,让服务商在快手达成自循环健康成长的同时,赋能更多品牌、商家和达人。

 

值得一提的是,为了更好地帮助服务商成长,快手电商在2021快手电商服务商大会上正式推出“造风者计划”:预计投入亿级资金和千亿级流量,打造100家年GMV为10亿的服务生态伙伴,以及200家GMV过亿的服务商生态伙伴。此外,快手投资部也将准备10亿级生态基金,用于投资服务商生态伙伴。

 

除了流量和现金激励,快手电商还制定了相应的营销权益,并为服务商提供运营服务、专业培训、商家诊断工具、服务商闭门会等专业指导,构建直播电商人才认证体系,全面挖掘快手电商服务商增长新动能。

2021-07-28
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